El espectador que consume imágenes de TV actualmente puede elegir creer o no, en ver o cambiar a otro canal. Para la publicidad ha resultado difícil encontrar formas de aletargar nuestra mente y lograr su target. El espectador tiene el poder de elegir que tipo de imágenes puede ver dependido el contexto social, cultural, intereses y educación o simplemente ve por pasatiempo, los espectadores que observamos las imágenes somos culpables de que existan. Entre mas vemos habrá mas publicistas que nos fabriquen imágenes.
En esta medida las imágenes publicitarias de McDonald's atacan al imaginario social, existen productos que te hacen feliz por que todos quieren ser felices. Ahora bien, si nos enfocamos en el producto que son las hamburguesas, en un spot te presentan una BigMac que a simple vista no podrías sostenerla con una sola mano de tan grande que es con una cantidad de carne 100% de res que rebasa los estándares de calidad por su excelencia. Todo esto mezclado con vegetales frescos y coloridos fuera de serie, estas cualidades que nos da la imagen, hacen desear el producto aunque sepamos que al llegar al punto de venta esto no será cierto. Los ideales del consumidor son traducidos en imágenes extremadamente similares a lo real.
Sin embargo comparto el pensamiento que "a través de la publicidad... la sociedad exhibe y consume su propia imagen"[i]. No obstante, Marchand que intentó estudiar el cambio de ideas sociales a través publicidad, puntualiza que "los creativos publicitarios buscan reflejar las aspiraciones más bien que las circunstancias reales del público y constituirse en un espejo de las fantasías populares en lugar de limitarse a ser espejo de las realidades sociales"[ii].
Por tanto, la publicidad, muestra más que una imagen real de la sociedad, una imagen idealizada que está compuesta de deseos. Deseos que son hechos realidad al tratar el de una buscar una empatía con las imágenes. Freud pudo sugerir y anticipaba esto de manera individual, psicológica y compleja en sus “Tres Ensayos para una Teoría Sexual” (1905), en la cual decía a grandes rasgos, que el hombre busca una identidad desde que nace que va desde la identidad sexual a la intelectual y es por eso que buscamos imágenes que sean parte de nuestra realidad personal.
La imagen es distorsionada según los espectadores van aceptando la distorsión, incluso somos responsables de encubrirla, somos parte de la creación de imágenes que alimente ese imaginario colectivo, si cambiáramos la mirada a otro lado, los medios serían inofensivos.
[i] González Martín, J. A. (1982). Fundamentos Para la Teoría del Mensaje Publicitario. Serie de Comunicación. Madrid: Forja. [ii] Bartolomé Jesús, (s.f.) La libertad solidaria. Recuperado (marzo de 2007) http://agora.ya.com/jbmartin1979/index.html
El segundo ejemplo: Una mujer compra cremas suavizantes, astringentes y rejuvenecedoras, pero esa mujer en su realidad está comprando imágenes de la juventud, el éxito y el amor.1 Sé que suena atrevido decir que la imagen es manipuladora, pero vivimos en una era gobernada por las imágenes, una era que disfraza la realidad, donde todo es apariencia, nos dejamos llevar por la primera impresión respecto a alguien, nos enganchamos con al imagen de marca. Según mi punto de vista, el alcance que puede llegar a tener la imagen es infinito tanto positiva como negativamente, se le puede emplear para disfrazar o distorsionar la realidad así como para tratar de concebirla y entenderla.
La publicidad impresa de Marlboro, es legible porque nos hace entender claramente le mensaje: consumir, por el simple hecho de mostrar las imágenes más importantes de su producto sin necesidad de buscar o interpretar el tema que trata de hacernos llegar.
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