LA IMAGEN Y EL IMAGINARIO COLECTIVO EN ANUNCIOS DE TV

-Por: Adrian Davalos-

Por imaginario colectivo se puede entender un cúmulo de imágenes usuales entre los miembros de un colectivo o comunidad. Las imágenes son reproducciones mentales derivadas de percepciones del pasado. Existen imágenes que reproducen percepciones icónicas e imágenes simbólicas, fantásticas, oníricas y alucinógenas. Estos tipos de imágenes aparecen en el imaginario colectivo, que se encuentra en de la memoria social que almacena y reproduce información del pasado de la comunidad. Oportunamente, hoy en día la publicidad utiliza y manipula imágenes ficticias, pero que pretenden ser muy realistas para el ojo del espectador común. La imagen distorsiona la realidad al tratar de comercializarnos ideas publicitarias a través de imágenes.

El espectador que consume imágenes de TV actualmente puede elegir creer o no, en ver o cambiar a otro canal. Para la publicidad ha resultado difícil encontrar formas de aletargar nuestra mente y lograr su target. El espectador tiene el poder de elegir que tipo de imágenes puede ver dependido el contexto social, cultural, intereses y educación o simplemente ve por pasatiempo, los espectadores que observamos las imágenes somos culpables de que existan. Entre mas vemos habrá mas publicistas que nos fabriquen imágenes.

Un ejemplo es cuando en los anuncios de TV tratan de buscar escenas de familias felices, McDonald's que en su slogan “dedicados a hacer sonrisas” nos muestran que lo importante de ir a el restaurante es que te la vas a pasar feliz en compañía de la familia, o que vas a ser buen padre haciendo feliz a tu hijo en McDonald's; ésta empresa ya no vende hamburguesas vende sonrisas, momentos para compartir y en general ideas transformadas en imágenes.

En esta medida las imágenes publicitarias de McDonald's atacan al imaginario social, existen productos que te hacen feliz por que todos quieren ser felices. Ahora bien, si nos enfocamos en el producto que son las hamburguesas, en un spot te presentan una BigMac que a simple vista no podrías sostenerla con una sola mano de tan grande que es con una cantidad de carne 100% de res que rebasa los estándares de calidad por su excelencia. Todo esto mezclado con vegetales frescos y coloridos fuera de serie, estas cualidades que nos da la imagen, hacen desear el producto aunque sepamos que al llegar al punto de venta esto no será cierto. Los ideales del consumidor son traducidos en imágenes extremadamente similares a lo real.

Sin embargo comparto el pensamiento que "a través de la publicidad... la sociedad exhibe y consume su propia imagen"[i]. No obstante, Marchand que intentó estudiar el cambio de ideas sociales a través publicidad, puntualiza que "los creativos publicitarios buscan reflejar las aspiraciones más bien que las circunstancias reales del público y constituirse en un espejo de las fantasías populares en lugar de limitarse a ser espejo de las realidades sociales"[ii].

Por tanto, la publicidad, muestra más que una imagen real de la sociedad, una imagen idealizada que está compuesta de deseos. Deseos que son hechos realidad al tratar el de una buscar una empatía con las imágenes. Freud pudo sugerir y anticipaba esto de manera individual, psicológica y compleja en sus “Tres Ensayos para una Teoría Sexual” (1905), en la cual decía a grandes rasgos, que el hombre busca una identidad desde que nace que va desde la identidad sexual a la intelectual y es por eso que buscamos imágenes que sean parte de nuestra realidad personal.

La imagen es distorsionada según los espectadores van aceptando la distorsión, incluso somos responsables de encubrirla, somos parte de la creación de imágenes que alimente ese imaginario colectivo, si cambiáramos la mirada a otro lado, los medios serían inofensivos.

[i] González Martín, J. A. (1982). Fundamentos Para la Teoría del Mensaje Publicitario. Serie de Comunicación. Madrid: Forja. [ii] Bartolomé Jesús, (s.f.) La libertad solidaria. Recuperado (marzo de 2007) http://agora.ya.com/jbmartin1979/index.html